[출판문화산업진흥원] Blinkist, 베를린에서 세계로 간 오디오북 스타트업

출판문화산업 세 번째 연구 모임이 9월 25일 금요일에 베를린에서 진행되었습니다. 이번 모임에서는 독일의 오디오북 스타트업인 블링키스트에 대해 소나기 랩의 변유경 씨가 발제하였고 소나기 랩의 멤버 외에 다른 분이 참여하여 활발한 토론이 이루어졌습니다.

이 글은 세 번째 연구 모임의 발제문과 그 후에 이루어진 토론 내용을 요약 정리한 것입니다. 

블링키스트는 한 권의 책을 10분 정도로 요약해서 제공하는 앱으로 변유경 씨의 발제문은 약 두 달간 이 앱을 직접 사용해보며 블링키스트의 서비스가 유튜브, 팟캐스트와 비교했을 때 다른 점이 있는지, 블링키스트만의 장점이 무엇이고 이미 오디오북으로 큰 성공을 거두고 있는 오더블과 어떤 차이점이 있는지, 블링키스트는 무료이용자를 유료이용자로 설득할 수 있는지에 대해 답을 구하는 방식으로 작성되었습니다. 

발제문은 블링키스트에 대한 소개 전에 독일 오디오북이 어떻게 성장했는지에 먼저 짚어주고 있는데 이는 녹음 기술이 발전되기 시작했던 19세기 후반으로 거슬러 올라갑니다. 그리고 2차 세계 대전 이후 도이체 그라모폰(Deutsche Grammophon)에서 괴테의 작품을 녹음해서 팔기 시작하면서 오디오북이 처음으로 시장에 선보이게 됩니다. 이후 1970년대에 들어 도이체 그라모폰이 방송국과 손을 잡고 오디오북 서비스로 시장을 개척하면서 카세트에 녹음된 책들의 판매가 늘어나게 됩니다. 이러한 성공은 오디오북을 전담으로 만들어내는 출판사들의 등장을 낳았고 이후 꾸준히 시장은 발전하게 됩니다. 1990년대에는 카세트테이프, 시디, MP3로 매체를 바꾸어 가며 오디오북이 판매되었고 2010년 이후에는 소규모 출판사의 생산 비용 부담으로 인해 대형 출판사가 책 인쇄와 함께 오디오북을 제작하여 판매하는 방식이 일반적입니다.

블링키스트는 디지털 분야의 스타트업에 지원을 아끼지 않는 베를린에서 출발한 회사로 2012년에 설립되었으며  세계적으로 150만 명 이상의 유저를 보유하고 있습니다. 네 명의 공동 창업자 중 한 명인 세바스티안 클라인(Sebastian Klein)은 심리학 전공자로 블링키스트가 만들어지는 데 아이디어를 창안한 인물입니다. 독서에 대한 욕구는 있지만 시간이 부족한 현대인들이 짧은 시간 안에 많은 책을 읽을 수 있도록 서비스를 제공하는 것이 블링키스트의 출발이 되었습니다. 블링키스트에서 선정된 95% 정도의 책들은 저작권이 저자가 아닌 출판사에 있기 때문에 서비스 제공을 위해서는 출판사와 계약을 진행하며 다양한 출판사와 협업을 통해 책을 소개하고 있습니다. 

블링키스트의 성공 요인으로 홍보와 마케팅을 꼽을 수 있습니다. 블링키스트는 고용된 130여 명의 직원들이 홀라크라시(holacracy) 시스템을 활용하여 회사 내에서 자율적이고 평등한 업무 환경을 만들어 내고 있습니다. 이러한 환경 아래 직원들은 창의적인 아이디어를 제시하고 각자의 할 일을 결정하고 그 결과에 책임을 다하는 것인데, 이 시스템 또한 블링키스트가 시장에서 성공하는 데 크게 기여하고 있습니다. 

서두에 언급했듯이 논픽션 책을 요점 정리하여 제공하는 것이 블링키스트의 핵심 서비스입니다. 책 한 권의 요약본은 13분에서 25분 사이로 각각의 장이 한 개의 블링크로 되어있습니다. 1분에서 2분 정도로 된 이 각각의 장을 블링크라고 부릅니다. 거기에 도입부(introduction)와 최종 요약(final summary) 역시 개개의 블링크가 됩니다. 예를 들어 7개의 장으로 되어있는 책은 도입부와 최종 요약을 합해서 9개의 블링크로 구성되어 있습니다. 

블링키스트는 매일 새로운 무료 블링크들을 제공하는데 듣는 도중에 내용을 놓쳤다면 같이 제공되는 스크립트를 읽어 볼 수 있습니다. 논픽션 중에서도 자기개발서와 경제서가 대부분이며 간혹 에세이를 다루기도 합니다. 블링키스트의 사용자 후기를 살펴보면 긴 책을 너무 짧게 요약해 놓았다, 책 내용에 대한 사실 확인이나 평가를 하지 않았다는 피드백과 책들에 별점을 주어서 평가한다면 책 선택에 도움이 될 수 있겠다는 의견을 볼 수 있습니다.  

유료 이용자의 리뷰를 살펴보면 개인 도서관(library)에 블링크들을 저장하고 스크립트를 Evernote나 Kindle로 보내거나 스크립트의 내용을 페이스북이나 트위터에 공유할 수 있습니다. 또한 블링키스트 앱은 간단하면서도 필요한 것을 쉽게 찾을 수 있게 디자인되어 있습니다. 유로이용자들은 매월 6.67 유로/ 매년 79.99 유로의 요금을 내게 됩니다. 요점 정리 서비스 외에도 오더블처럼 몇 권의 책은 내용 전체를 들을 수 있습니다. 

블링키스트 캡쳐

발제 후에 토론은 ‘과연 블링키스트가 한국에서도 이용될 수 있을까’라는 질문으로 시작되었습니다. 블링키스트는 유저 타겟팅이 명확하기 때문에 자기개발서나 경제서를 주로 읽는 독자들은 사용할 것이다, 책 소비 성향에 따라 타겟팅을 한다면 가능할 것이라는 의견이 있었습니다. 

‘블링키스트 서비스가 왜 필요한가’라는 질문에는 책 읽는 데에 많은 시간을 할애하기 어려운 독자들에게 최단 시간 안에 최대정보를 제공하기 때문에 필요한 서비스이다, 비즈니스나 산업 분야에서는 필요할 것 같다, 즉 책의 분야에 따라 필요할 것이라는 의견과 블링키스트는 책이 가지고 있는 정보의 신뢰성을 바탕으로 하는 서비스이며 그 신뢰성이라는 것은 여전히 유효하기 때문에 필요하다, 블링키스트를 통해 책을 읽는다는 것도 책을 읽는 행위가 주는 만족감과 욕구를 충족시킨다, 책을 요약해주는 것에 블링키스트의 힘이 있는 것 같다는 의견이 있었습니다. 

발제문에서 언급된 것처럼 블링키스트는 자체적으로 책에 대한 코멘트를 하지 않고 만약 틀린 정보를 제공하고 있는 책일 경우 그것에 대해 팩트체크를 하지 않아서 잘못된 정보를 한 번 더 생산하는 결과를 가지고 올 수 있다는 블링키스트가 가지고 있는 약점이 한 번 더 지적되었습니다. 

블링키스트의 확장 가능성에 대한 토론 역시 이루어졌습니다. 현재는 출판된 책을 블링키스트가 계약을 통해 서비스를 제공하고 있지만, 출판이 아직 안 된 책을 먼저 블링키스트에서 들어보고 반응이 좋은 경우 출판을 할 수 있지 않을까 하는 의견이 있었습니다. 예를 들면 테드의 15분 강연이 큰 반응을 일으켜 그 주제로 한 권의 책이 출판된 사례가 있었습니다. 

계속해서 한국에도 블링키스트 같은 서비스가 있는지 살펴보는 것으로 토론이 진행되었고 이미 한국에도 요약 서비스가 있지만 뚜렷한 성공 사례는 보이지 않는 것을 확인하였습니다. 

그 외에도 블링키스트 서비스에 대해 영어 공부를 하기에 좋지 않을까, 블링키스트는 책을 대신 읽어주는 게 아니라 책을 더 읽고 싶게 해주기 위한 서비스이다, 아이디어가 좋다, 이러한 서비스를 필요로 하는 사람들이 많기 때문에 타겟팅을 잘한 것 같다, 탄탄한 유저들을 보유하고 있다, 유저들의 네트워킹이 돋보인다, 더 나아가 커뮤니티 빌딩 시도 역시 돋보인다, 결국 마케팅이 관건으로 보인다 등의 다양한 의견이 있었습니다. 

토론 막바지에는 블링키스트의 가능성에 대해 책 요약본이라는 다른 형태의 정보를 생산하고 있고 이 4,000권이라는 정보로 다른 시도가 가능할 것으로 보인다, 블링키스트는 스타트업 중에서도 Series C(성공적으로 시장에 진출한 기업)로 분류되는데 그래서 앞으로의 행보가 더 궁금하다 등의 의견들이 있었습니다. 

끝으로 블링키스트와 같은 요약 서비스의 또 다른 사례를 짚어 보았습니다. 대표적으로 최근의 중요한 뉴스를 요약해서 이메일로 제공하는 뉴닉을 들 수 있습니다. 뉴닉 역시 점점 더 서비스를 확장하고 있는데 근래의 유튜브 진출이 뚜렷한 예로 보입니다. 현재는 큰 매체가 된 허핑턴포스트도 뉴닉의 형태로 출발하여 지금의 형태로 자리 잡았다는 것도 언급되었습니다. 

앞서 살펴본 것처럼 블링키스트는 책을 읽고 싶지만 한 권의 책을 다 읽기 어려운 현대인의 라이프 스타일에 맞춰진 서비스를 제공하고 있습니다. 그들의 확장 가능성 역시 무궁무진해 보이며 더 많은 유저를 확보할 수 있을 것으로 보입니다. 다만 그 유저들이 유료이용자가 될 수 있을지는 아직 미지수로 남아있습니다. 이것으로 블링키스트에 대한 이야기를 마치며 다음 모임에서는 유튜브로 시작해 어학 출판 시장 및 팟캐스트를 휘어잡은 이지저먼(Easy German)에 대해 다룰 예정입니다. 

[출판문화산업진흥원]종이책 출판에서부터 디지털 출판까지

종이책 출판에서부터 디지털 출판까지


<개요>
1. 종이책 출판 현황
2. 미디어 변천사
3. 독자(Reader)? 유저(User)? 소비자는 누구이며, 무엇을 원하는가?
4. 출판계 현황
5. 출판계 미래: 오디오북
6. 출판 혁신을 위한 힌트와 사례

*본 글은 2020년 7월 31일 베를린에서 진행한 구모니카(도서기획출판 M&K 대표) 님의 “디지털과 출판이 만났을 때, 당신이 진짜 궁금해야 할, 17가지 핵심 질문으로 살펴보는 출판생존전략” 강연을 요약 정리한 것입니다. 이번 강연은 “미래를 준비하는 독일 출판계의 뉴미디어 시장 분석”이라는 주제로 <한국출판문화산업진흥원> 연구 지원사업으로 진행하고 있는 프로젝트의 일환입니다.


1. 종이책 출판 현황

– 2017년 국민독서 실태조사(문화체육관광부)에 따르면 연간 종이책 독서량은 성인 8.3권, 초등학생 67.1권, 중학생 18.5권, 고등학생 8.8권.
스크린샷 2020-08-07 19.04.56– 과거 400권을 출판해서 그중 1권이 팔렸다면, 지금은 4,000권 중 1권 정도가 셀러가 되는 상황. 현재 종이책 매출 상황은 최악.
– 2004년 구글 전자도서관 사업 발표. 2007년 아마존 킨들의 전자책 사업 시작으로 이 사업이 종이책 매출을 뛰어넘음.
– 한국은 1999년 ‘북토피아’로 ‘전자책 제1기’를 지나, 2000년대 말 일부 대형 출판사들을 중심으로 전자책 사업 시작. 이후 중소규모 출판사들도 전자책 제작에 뛰어들면서 ‘전자책 제2기’가 열림.
– 하지만 한국 출판업계는 여전히 종이책 중심으로 돌아가고 있음. 종이책을 전자책으로 단순 변환하는 제작 방식이 대부분. 2016년 출판사 전체 매출은 오히려 감소, 전자책 매출이 차지하는 비율은 10년째 한 자릿수.


2. 미디어 변천사

– 읽기·쓰기 문화의 커다란 역사적 전환기를 총 4시기로 조명함. 문자발명 이전의 ‘구술시대’, 완전한 읽기·쓰기가 촉발된 ‘문자시대’, 인쇄술의 발명으로 지식과 정보가 보편화되기 시작한 ‘인쇄산업화시대’, 그리고 현재 디지털 테크놀로지로 인한 읽기·쓰기 문화 전환의 한복판에서 혁명적 전환을 목도하고 있는 ‘후기인쇄시대’.
– 후기인쇄시대를 맞이한 현재, 고대 구술문화 시절의 구술적 특성을 되살리고, 인쇄의 논리 또한 반영하면서, 저만의 새로운 특성을 추가하고 있음.
– 우리의 과제: 이미 가지고 있는 텍스트(종이책 콘텐츠)를 가지고 스마트 미디어로 가능한 모든 도전(재구성과 재매개)을 해보는 것.

스크린샷 2020-08-07 19.21.07– 출처 : 구모니카, 「디지털 시대의 읽기·쓰기 문화 연구 : 디지털 개인출판 플랫폼을 중심으로」, 한국외국어대학교대학원 글로벌문화콘텐츠학과, 박사학위논문, 2014, p.72


3. 독자(Reader)? 유저(User)? 소비자는 누구이며, 무엇을 원하는가?

– 후기인쇄시대를 맞아 서점에서 종이책을 구입해서 읽는 독자보다, 필요한 텍스트가 있으면 인터넷에 접속해 키워드를 입력하고 검색이 끝나면 바로 저장하고 출력하는 유저들이 증가함.
– 모바일 문법에 맞는 콘텐츠 기획의 중요성, 플랫폼이 좋아하는 콘텐츠 만들기, 즉 그 플랫폼에 최적화된 콘텐츠를 기획하는 일이 지금 가장 필요한 일.
– 무료를 좋아하는 유저를 설득하기 위해 ‘지식에 관한 모든 것을 제공하고, 그것을 찾는 것을 도와주며, 비용을 최소화하고, 유통 방식·상품·가격 모두에서 틈새를 생각해냄으로써 마침내 종이책 마켓의 통제에서 벗어나 새로운 수익을 창출해내는’ 방식들이 등장함(예: <커뮤니케이션 북스>).
– 대여 및 구독 서비스의 등장. 예를 들어 ‘퍼블리PUBLY’의 경우 월 21,900원의 가격에 구독 회원이 되면 퍼블리의 모든 책을 읽을 수 있는데, 자체 기획(섭외와 지원)과 기존 출판/언론/잡지 콘텐츠의 재편집 콘텐츠를 제공, ‘고객의 선택 폭을 좁혀주는 정확도 높은 큐레이션’으로 수많은 선택지에서 소비자가 원했던 ‘바로 그 콘텐츠’만을 선별하여 서비스함.
 – ‘클라우드 소싱(사용자 제작 콘텐츠)’의 등장: 사용자들이 적극적으로 개입하면서 이제 출판콘텐츠는 과거의 위용에서 벗어나 누구나 어디에서나 접근하여 이용하고 직접 참여하는 대상이 됨. 유저는 단순한 이용자가 아니라 콘텐츠 생산 활동에 개입하기를 즐기는 적극적인 참여자인 셈.
– 웹툰, 웹소설로 대표되는 웹 기반 전자책 시장이 폭발적으로 성장함. 웹 소설의 경우 2016년 시장 규모는 약 1,550억 원으로 산출, 2017년 전체 웹 소설 시장 규모는 3,000억 원이 넘었을 것으로 추정.
– ‘웹소설의 웹툰화’(노블코민스화) 경향이 두드러지고 있으며, 실제로 웹소설이 드라마나 영화, 웹툰으로 제작되고 역으로 웹소설이 더 팔리고, 종이책 출판으로 이어지는 경우도 많음. 웹소설 콘텐츠를 발굴하여 2차 상품화(영화, 드라마, 연극, 애니메이션, 웹툰, 드라마, 웹드라마, 뮤지컬 등) 경향.


4. 책과 콘텐츠를 가진 출판사, 디지털로 무엇이 가능한가?

– 현재 종이책 출판사가 디지털로 할 수 있는 일은 1. 새로운 디지털 사업 2. 디지털 기술(소셜 미디어 플랫폼이나 자체 플랫폼)을 활용한 ‘콘텐츠 큐레이션’, ‘멤버십 비즈니스’.
– 단행본 콘텐츠 연재화, 싱글 전자책, 콘텐츠의 분할과 리믹스, 애질 퍼블리싱(전통 사고방식과 업무 프로세스의 파괴), 구간 종이책을 새로운 전자책으로 출간, 개인화 출판 등 ‘출판콘텐츠 디지털 전환’에 다양한 시도가 필요함.
– 전자책 유행 현상이 시들해지고 종이책 판매량이 늘고 있다고 하지만, 디지털 읽기(SNS, 웹 소설 등의 연재물, 비정기적으로 잘라서 제공되는 콘텐츠, 각종 웹 정보와 자료, 디지털 뉴스, 메일, 인스턴트 메시지 등)의 양은 여전히 엄청남.
– 미국의 경우, 킨들 이후 오디오북의 판매가 급증하고 있음, 단행본 전자책 판매가 주춤하고 있지만, ISBN 없는 전자책, 수많은 북테크 기업들의 디지털 콘텐츠들의 천국임. 중국의 경우 2015년 89% 매출성장을 올리며 온라인 교육 시장 중심으로 전자책이 급부상함, 모바일 환경 개선과 소액결제 방식의 발전으로 인터넷 사용인구 절반이 웹 소설을 즐기고 있다고 함. 독일의 경우 전자책 구매 강도가 높아지고 있음.


5. 출판계 미래: 오디오북

– 구술시대의 부활에 따라 ‘소리’의 힘, ‘청각’의 힘이 강조됨. 라디오와 팟캐스트는 ‘소리 콘텐츠’와 ‘디지털’이 어떻게 융합했는가를 잘 보여줌.
– 멀티태스킹 시대, 출퇴근할 때, 운동하고 요리하면서 독서를 할 수 있음. 스크린 이용이 아니라 눈의 피로감에서 해방, 언제 어디서나 기기에 상관없이 편히 들을 수 있음. 집중해야 하는 부담 없이 편안하게 책을 들을 수 있음.
– 오디오북은 영미권에서 가장 활성화되고 있음. 오디오북은 새로운 시장개척과 새로운 독자층 개발에 큰 도움이 되고 있음. 현재 영미권 오디오북 이용 패턴은 30대 전후 세대, 수입과 교육 수준이 높은, 직업이 있는 사람들이 출퇴근 시간에 멀티태스킹으로 활용하는 청취가 많고, 주로 젊은 층이 스마트폰을 통해 오디오북을 경험한 후 이용률이 증가함. 오디오북 이용자의 절반가량이 점점 더 많은 오디오북을 구매하는 추세이며, 이용자 39%의 전자책과 종이책 독서량도 증가함.
– 한국 오디오북은 규정, 가격, 서비스, 사양 등 기준과 방식이 전무한 새로운 시장. <미디어창비>의 ‘더책’, <커뮤니케이션 북스> 등 개별 출판사들의 시장 진출 시작, <네이버>가 ‘오디오북’ 서비스 오픈. 현 국내 1위 <오디언>은 50만 회원, 유통 콘텐츠 수 9,200권, 540개 납품처, 430개 제휴 출판사, 월 100권 제작하는 상황.
– 한국 출판사가 오디오 콘텐츠에 진입하기 위해서는 콘텐츠의 일차적 사용과 전송에 따른 저작권을 확보해야 하고, 제작비 부담을 줄이고, 낭독이나 연출에 대한 기술과 정보를 확대하고, 유통 판매 플랫폼을 확대하고, 소비자를 발견해야 함.


6. 출판 혁신을 위한 힌트와 사례

– 출판이 찾아야 하는 새로운 길은 ‘공간확장형 개인 매체’. 유튜브나 인스타그램 영역(전기매체-디지털, 공간확장 매체)에서 해결되지 않는 언어 영역의 일(문자 매체-아날로그, 시간 확장 매체)을 출판이 보완하면서 새로운 영역을 구축해야 함.
– 작가-콘텐츠-유저가 직접 소통하는 스토리텔링 플랫폼 전략: 예를 들어 <커뮤니케이션 북스>의 경우 콘텐츠 분할 판매, 99원 화면 읽기 서비스, 고가 전략의 오디오북 발행. <위즈덤하우스>의 경우 웹툰, 웹소설 플랫폼 ‘저스툰’을 기본으로 영화, 방송 드라마, 애니메이션, 게임 캐릭터, 온라인-모바일 미디어로 확장 가능한 OSMU 기획, 민음사 계열 <황금가지>의 경우 온라인 소설 플랫폼 ‘브릿G’를 통해 모바일에 최적화된 유저인터페이스를 구축하고 이용자에게 최적화된 편집 툴을 제공하고, 양질의 리뷰문화 구축, 전문가 멘토링, 종이책 에디터의 적극적에디터십 등을 통해 국내 소설 창작활동의 새로운 방향성 모색. 미디어스타트업 출판사 <스리체어스>의 경우 ‘북저널리즘’이라는 디지털콘텐츠 플랫폼을 통해 전문가의 기자화를 통해 최소 시간에 최상의 지적 경험을 제공하고자 함.

한국에서 본격적으로 출판사들이 전자책 제작과 판매를 시작한 지는 5년이 채 안 된다. 종이책 출판사들은 기존의 방식을 고수하고 있으며, 여전히 종이책이 팔리고 있다는 것에 희망을 걸고 있다. 큰 출판사들을 시작으로 이제는 중소 규모의 출판사들이 디지털 기획을 시작했지만, 매출로 연결되기는 쉽지 않은 상황이다. 아마도 20년 정도는 걸릴 것으로 예상한다. 강연자인 구모니카 님의 경우 한 출판사의 대표로서 지금 10살인 아이들이 가장 많이 접하는, 앞으로도 계속 접하게 될 콘텐츠는 무엇인지 생각해본다. 그것은 아마도 모바일 문법에 맞는 콘텐츠가 될 것이라 예상한다. 기존에는 콘텐츠가 중요했다면 지금은 “미디어가 곧 메시지다(마셜 맥루한)”라는 말처럼 플랫폼이 좋아하는 콘텐츠를 만드는 것이 중요하다는 말이다. 소비자가 가장 효율적으로 접근할 수 있는 플랫폼, 그들의 필요에 호응하는 콘텐츠와 이들을 끈끈하게 만드는 멤버십, 커뮤니티를 만들어 주는 것이 지금의 출판 기획자들이 할 일이라고 다시 한번 강조했다. 소나기랩에서 유튜브, 팟캐스트, 전자책, 오디오북을 제작하는 날이 머지않았다.